从淄博烧烤爆火到全国消费复苏，怎么样看待烧烤行业当前和未来的发展形势？消费复苏背景下，具体能关注的哪些方向？哪些板块？ 东亚前海证券研究所大消费组组长&餐饮首席分析师汪玲 今晚在新浪财经直播间分享了这些。

  最开始可能是淄博烧烤的吃法吸引了大家的关注，“小串+小饼+小葱”的奇妙组合，区别于别的地方的撸串，这种新颖的模式受到消费者的好评以及种草。

  其次，地方政府对淄博烧烤支持力度大，在淄博烧烤出圈后反应非常迅速，对网友的任何建议都很看重，很多事情都是连夜研究次日就落实完善。比如在出行上，淄博政府连夜修路、增加观光车、打通景点通道等并增开“淄博烧烤专列”；在住宿上，淄博政府对酒店价格涨幅做出一定的限制，组织五一淄博烧烤节，发放25万元烧烤消费券等系列措施。

  那我们也是看到，随着淄博烧烤的爆火，赴淄旅客数量持续攀升，预计“五一”假期将达到一个高峰，据美团、大众点评的多个方面数据显示，“五一”期间淄博旅游订单（含酒店、景点门票）同比增长超2000%。淄博烧烤的爆火，辐射带动了当地及周边吃住行游购娱等生活服务业的发展，包括出行、旅游、酒店、啤酒、饮料等众多细分产业。

  A：广义的烧烤行业包括烤串和烤肉两大业态，去年的数据去看，全国烧烤门店数约48万家，其中烤串/烤肉门店数分别为36.3/11.6万家，全国有3/4的烧烤门店为烤串类，在烧烤市场占据主导地位，因此狭义的烧烤仅指烤串。烤串与烤肉最直观的不同之处在于，烤串将肉切割为小块串在签子上烤制，而烤肉则是以块或片的形式直接烤制，带给食客的口感大不相同，主要食材也有差异，且烤肉需要顾客自己烤，而多数烤串门店则由厨师烤好后再上桌，因此烤串的社交性更强，烤肉则更强调体验性。

  这是一个两千亿的大市场，这是一个什么概念讷，火锅南北方覆盖很广，大约是4236亿元，烧烤的市场规模仅为火锅市场的一半。近年维持年增速在10%复合增速，是当前餐饮业中增速较快的分支。

  同时看行业集中度，烧烤、饮品、小吃快餐是疫后餐饮业中连锁化率提升最快的三大品类，是由于三者均为开店门槛低、标准化程度高、易复制的餐饮业态

  Q：那您刚刚也提到了烧烤市场增速比较快，您怎么给看待烧烤市场需求迅速增加的原因？

  需求端：强社交+夜经济+分布广，烧烤市场需求空间大。从需求端看，烧烤与火锅同样具备强社交属性，且年轻花钱的那群人占比高，价格带广，可烤食材种类多，受众广泛，且营业时间长，是夜经济的支柱餐饮品类，因此近年来市场需求量开始上涨较快。

  1）强社交属性餐饮赛道，疫后修复性强。根据烧烤消费习惯的调研数据，2021年，烧烤就餐同行人数在3人以上的比重达到61.5%，63.2%的就餐场景为朋友、同学、家庭和工作聚餐，虽然烧烤具备一定快餐属性，但由于食材多样，营业时间长，社交性很强。根据连锁经营协会调研数据，去火锅或者烧烤餐厅消费是疫情之后消费者最迫切的需求，消费意愿超过逛街、观影、旅游等。餐饮本身是国民刚需，烧烤又是强社交餐饮业态，因此在疫后社交需求集中释放的过程中，烧烤品类表现出强修复性。

  2）夜间消费支柱品类，创造客单提升空间。与其他餐饮业态相比，烧烤门店一大特征是夜间营业时间长，2021年，烧烤商圈店平均营业时段为11点至次日2点，是餐饮行业中关店最晚的业态，比同样强社交属性的火锅门店晚关店2小时，成为消费者夜间消费的首选。近年来受政策带动，夜经济快速地发展，夜间消费需求旺盛，根据艾媒咨询数据，烧烤是2022年新生代夜间餐饮消费的最热门品类，72.4%的消费者夜间餐饮选择了烧烤。

  3）价格带广，城市线级覆盖广。烤串门店在各线级城市分布相对均匀，三线城市烤串门店占比最大，达到24%，其次是五线%，烤串在各线级城市均表现出一定的渗透率，同时在二线及以下的下沉市场优势突出，主要与烤串的价格带整体偏低有关，2020年烤串门店的主流消费区间在41-100元，占比达到76.5%，101-150元的占比仅有8.4%，上至200元以上，下至40元以下，均有相应定位的烤串品牌，且主流消费价格带在100元以下，价格带较广且整体偏低，因而在高线和低线城市均能有较高的渗透率。

  Q：我们也看到近些年大街上或者商场里面烧烤门店挺多，您觉得烧烤门店数加加速扩张的原因有哪些？

  A：一是开店投资门槛低，以开放加盟模式的几家烧烤品牌为例，不含租金等经营费用，门店数最多的串意十足加盟费约为20万元，酒拾烤肉为15-18万/年，在低线城市和定位低端品牌的投资门槛较低；

  二是去厨师化，标准化，易复制。与火锅类似，烧烤对厨师的依赖程度低，使得门店易于标准化复制。

  供应链的完善是2013年以来门店进入加速扩张期的根本原因，供应链是制约餐饮业规模扩张的主要的因素，门店200+的木屋烧烤在2012年建立了烧烤品类首个3000平米的大型中央厨房，在供应链的支持下，木屋烧烤的门店规模得以加速扩张。

  A：烤串门店在各线级城市分布相对均匀，三线城市烤串门店占比最大，达到24%，其次是五线%，烤串在各线级城市均表现出一定的渗透率，同时在二线及以下的下沉市场优势突出，主要与烤串的价格带整体偏低有关，2020年烤串门店的主流消费区间在41-100元，占比达到76.5%，101-150元的占比仅有8.4%，上至200元以上，下至 40 元以下，均有相应定位的烤串品牌，且主流消费价格带在 100 元以下，价格带较广且整体偏低，因而在高线和低线城市均能有较高的渗透率。

  Q：感觉现在大家出去吃饭，火锅也是大家很喜欢的一种餐饮，您怎么比较烧烤与火锅行业？

  A：门店数方面，截至2022年5月，全国烧烤门店数约48万家，其中烤串/烤肉门店数分别为36.3/11.6万家，火锅门店达到51.7万家。

  市场规模方面，2020年烧烤/火锅市场规模分别为2010/4236亿元，烧烤的市场规模仅为火锅市场的一半，接近火锅市场2013年前后的规模。但从市场规模增速看，疫前烧烤与火锅市场规模每年同比增速均在10%以上，但烧烤的增速逐年增长，火锅增速则放缓，，与火锅行业在经历一轮大规模扩张期后进入冷静期不同，烧烤市场仍在高速成长期。

  Q：您刚刚提到的市场规模，烧烤是比火锅市场小的，那具体到烤串这个细致划分领域上，您觉得烤串规模落后于火锅的原因有哪些？

  A：一是季节性。烤串行业有外摆区的经营模式，有明显的的淡旺季特征，即冬天淡季，夏天旺季。

  二是跨区域经营。不像火锅市场上已然浮现了川渝火锅这类南北通吃的细分品类，花了钱的人烤串的食材和口味偏好还存在很明显的地域差异，如南方偏好海鲜，北方偏好羊肉，烤串分量也有明显差异，这要求烤串品牌在跨区域经营中具备更强的本土化能力。

  三是供应链的制约。与火锅相比，烤串的供应链环节增添一道至今仍未实现机器化的人工穿串环节，制约了行业规模化进程。

  A：一是下沉市场。与火锅行业对比，烤串门店的线级分布较火锅更加下沉，烤串门店在二线及以下城市的分布占比高于火锅，主要与烤串的价格带整体偏低有关，2020年烤串门店的主流消费区间在41-70元，而2021年火锅门店主流价格带在51-100元，101-150元的占比为30.7%（远高于烤串的8.4%），中国的下沉市场消费基数更加庞大，是支撑烤串市场规模的空间增量。

  二是北串南下趋势下的南方市场。根据美团数据，2021年烤串线家南方城市，其中川渝地区的门店数最多，东北地区仍是烤串界的主力市场，但南方城市对烤串的需求迅速增长，在2021年烤串订单量增速排名中，前十名中有9座是南方城市，芜湖增速最快，达到90.3%。烤串市场已从东北市场绝对主导向南北并驱发展转变，而南方城市的人均消费能力和夜间消费水平将支撑烤串市场规模的进一步增长。

  Q：我们正真看到其实全国各地烤串的品牌都很多，比较分散化，您怎么样看待烤串品牌规模化的制约因素？

  A：木屋烧烤、冰城串吧、聚点串吧均为自建中央厨房模式，中央厨房向上游的养殖和屠宰环节采购原材料；很久以前羊肉串、丰茂烤串主打现串现烤，模式为前店后厂，由门店向源头直采，直接在门店里完成人工穿串，由餐企自行完成。

  无论在门店还是中央厨房穿串，仍多采用人工穿串的模式，导致人力成本高、效率低，门店穿串的成本更高，制约着烤串品牌规模化。

  Q：从烤串行业的中游供应链厂商角度来说，他们难以实现规模化的原因都有哪些呢？

  A：一是人工穿串都会存在，效率难以提升。市面上虽有穿串机售卖，理论上机器可代替人工穿串，但是以冰城自建的供应链利思客为例，主打产品仍采用手工穿制，并作为卖点之一，可见两类穿制方式对口感造成明显差异，受模具限制肉块较大，影响口感，同时由于穿串模具形状比较规则，会产生食材废料，造成三分之一的损耗，因此头部品牌多采用人工穿串。而没能力自建供应链或找寻供应链合作的小规模烤串店只有选择门店内人工穿串。

  二是规模不经济，难以与第三方供应链厂商合作。从供应链厂商角度，由于食材的产地和加工工艺不同，加工商需要按食材品类划分流水线以提高生产效率，比如羊肉、鸡肉、牛肉分别是一条线，在同一食材下，加工速度快、规模大的产品利润空间更大，而对供应链厂商来说，烤串属于加工工艺复杂、成本高、且市场分散、规模小的下游厂商，缺少合作基础。而从烤串品牌角度，中式烤串多需要腌制环节，腌制秘方难以与第三方供应链分享，导致烤串企业与上游外部供应链很难形成紧密的合作伙伴关系，这也是头部烤串品牌选择了自建供应链或者去食材源头直采在门店腌制穿串的原因。另一方面，对于烤串单店来说，在门店内自行穿串比通过加盟获取品牌方的半成品串能够更好的降低5%-10%的人力成本（从供应链进货毛利率50%，自行穿串毛利率60%-70%）。

  三是上游羊养殖行业规模化程度低。羊肉在烤串食材中的地位很突出。与火锅的食材种类丰富度相比，烤串的主要食材仍以肉类为主，尤其在北方烤串市场羊肉占据主导地位，根据中国连锁经营协会的调研数据，川渝火锅中受欢迎菜品是毛肚，即动物内脏，羊肉仅排在第9位，而以羊肉为主要食材的北方火锅占比较低。烤串市场则一直以北方市场主导，最受喜爱的便是羊肉串，导致烤串市场的供应链规模化对羊肉的依赖程度很大。

  A：加盟模式门槛更低，快回收。以串意十足为例，营业额以外卖模式为主，根据官网披露数据，三线平米的加盟店初始投资额为20万元左右，如不计算每个月的原材料、租金、人员成本、水电等经营成本，初始投资额有13万元左右。依据公司官网招商加盟热线提供的数据，理想情况下，一线个月。烤串店的加盟模式比直营模式的盈利能力更强，供应链体系更易标准化，扩张速度更快。

  拓店模式选择加盟还是直营与客单价、定位相关：加盟和联营模式下，标准化程度高，势必让渡产品的质量，因此拓店模式取决于品牌的定位，即判断定位于追求性价比的消费的人还是追求品质和体验的消费者。从目前头部烤串品牌来看，很久以前、木屋烧烤、聚点串吧等均采用了直营模式进行连锁化扩张，几家的客单价均在90元以上，而采取加盟模式扩张的有串意十足、大圣烧烤等，两家品牌的客单价分别是43/66元，高客单的几家头部品牌在食材方面多选取优质或特色的供应链，比如很久以前的呼伦贝尔羔羊肉，木屋烧烤的内蒙古羔羊肉，品牌方出于对品质的把控，多采取直营模式。而串意十足等客单较低的烤串店食材差异化程度较低，定位大众化市场，通过加盟模式实现了快速扩张。

  Q：您怎么看行业未来的竞争格局？我们也了解到现在行业比较分散，您认为哪类烤串企业有可能率先跑出来？

  A：烧烤市场确实比较分散，目前还没有绝对头部品牌。从市场格局来看，烧烤市场集中度和连锁化率均较低，2021年烧烤市场连锁化率为14.2%，低于火锅（20.7%）和八大菜系（15.2%）的连锁化率。2021年门店数达到100家以上的烧烤品牌仅占整个市场的7.1%。头部品牌中门店数超过100家的较少。我们大家都认为有三类企业可能会出现比较好的成长空间。

  自建中央厨房：有望依靠供应链率先突围。供应链不仅是决定烤串也是整个餐饮行业连锁化扩张的关键要素，对标火锅行业，海底捞同样是在上游的供应链各环节自建工厂，比如蜀海，虽然穿串环节给烤串行业的供应链建设造成较大困难，但自建供应链仍可明显提高效率，减少相关成本，给单店模型的复制扩张提供基础保障，从当前市场格局来看，自建中央厨房模式下，木屋烧烤已经凭借200+门店数量领先众烤串品牌，并已形成一定市场竞争力和品牌影响力，自建供应链模式初步验证，随着餐企和供应链规模化进程的相互推进，有望率先占据领先市场地位。

  前店后厂：有望向中高端市场转型，看好大单品和服务差异化带来的长期价值。由于烤串行业同质化问题日渐突出，越来越多烤串品牌开始寻求差异化路线，前店后厂模式的烤串品牌很多是差异化和大单品战略的奉行者。包括采用呼伦贝尔羔羊肉的很久以前，主打“羊肉现穿才好吃”的丰茂烤串，前店后厂模式的品牌方普遍更看重上游优质和差异化原材料的供应，并且讲求人工穿制，“很久以前只是一家串店”更名为“很久以前羊肉串”，突出很久以前优质羊肉，对标火锅行业，海底捞服务制胜，大单品战略在巴奴毛肚火锅得到验证，现场穿串品牌有望通过大单品和产品差异化打造品牌竞争力。根据美团数据，近年来主要订单量占比的价格带正从30-90元向91-120元迁移，前店后厂模式的客单价整体偏高，但伴随人均消费能力提升中高端烧烤市场需求有望提升。

  高性价比+加盟模式：有望凭借规模实现突围。加盟模式下的几大品牌的显著特征是低客单，这就给向看重性价比的下沉市场扩张提供了可能，烤串行业的价格带广，41-70元为主流价格带，串意十足客单价43元，2018年创立，仅三年多便开店600多家，体现高性价比模式在下沉市场的渗透能力，以及加盟模式下的快速展店能力。

  Q：您最开始也提到了啤酒这个行业，我们现在看到的烧烤摊上，很多人都是一边撸串一边喝啤酒，怎么样看待啤酒行业当前和未来的发展形势？

  A：我国啤酒产量于2013年见顶回落，郑重进入存量时代，寡头竞争局面亦逐步落定，2020年啤酒行业CR5达92.0%。存量寡头竞争下，企业未来的发展重心逐渐由量增转向价增，高端化、品质化发展已成主要趋势之一。近年各企业加速高端产品布局，行业内主要的啤酒企业单吨价格也呈现显著上升趋势。

  需求端，我国居民在消费升级下，不断追求啤酒消费的品质化、多元化，比如近年精酿啤酒的兴起、多家啤酒企业推出无醇啤酒、零糖低卡的啤酒等。我们也研究之后发现现在消费者对于价格的重视程度远远不及口味、等因素，行业发展越来越回归产品本身的竞争。

  Q：刚提到多家啤酒企业推出价格千元左右的产品，啤酒消费的门槛会不会逐渐慢慢的变高？

  A：啤酒企业推出高价位带的产品更多的是出于树立品牌高端形象，目前主流价格带从过往的4-6元，升级到当前大概6-8元/瓶，而且正在向8-10元以及10元以上产品升级，数百元乃至以上的还不是主流。

  Q：现在啤酒市场主要被几大知名啤酒企业掌控，行业的集中度比较高，会不会白酒也会出现这样一种趋势，将来出现绝对的寡头？

  A：这个情况出现的概率不太高。首先，啤酒属于舶来品，对于我国而言文化属性偏弱，具有工业品的特征，具备大规模商业化整合的条件，这也是我们正真看到啤酒行业在1996-2013年加快速度进行发展期出现大规模兼并购的原因之一。

  相比之下，我国白酒具有鲜明的文化属性和区域属性，并且讲究产地和工艺，就是说一个地方的白酒具有鲜明的地域特色与品牌背后的历史积淀，这也是区域地产白酒品牌具备显著本土优势的原因；同时也由于白酒酿造对产地本身的粮食、微生物群依赖度比较高，导致当地白酒品牌很难在另一个地方开厂复制。此外，我国白酒香型与价格带众多，每一种香型都对应不同的细分市场与受众群体，市场较为分散，每一个价格带都有不同的发展逻辑。所以，白酒行业很难像啤酒行业一样做到大规模整合。

  A：目前市场对当下经济弱复苏趋势基本形成了共识，吃喝的餐饮板块，我们大家都认为五一有望继续呈现类似春节期间的场景回补，宴席场景依然是假期的主旋律，从我们近期的一个了解情况去看，湖南、安徽、上海等地的市场宴席预定比较火爆。那对白酒来说，宴席场景占比较高的品牌会比较受益。另一方面，聚餐场景持续恢复，啤酒和餐饮供应链企业有望加速动销，预计这两个板块也将受益于五一的消费场景。

  其次，出行产业链上来看，今年五一是自社会面放开以来除春节外的第一个小长假，春节大部分消费的人还是选择返乡，五一小长假的休闲属性可能更强，从目前携程上景区、机票和酒店的预定量上来看我们预计五一的数据有很大的可能性超预期。

  再次，家电板块来看，近段时间处于年报及季报的密集披露期，我们正真看到包括长虹美菱、小熊电器等多家家电公司业绩超预期，市场反馈也比较好；家电下一阶段的看点可能得等到618大促催化并结合地产板块整体的复苏情况来看。

  Q：消费复苏背景下，具体能关注的方向有哪些呢？这个能帮我们分享一下吗？

  一是对消费场景敏感度高的子赛道，如酒店在前期受压制较大缺失部分消费场景，总的来看复苏的弹性较大，从我们当前的观察来看，周末北京郊区休闲度假酒店基本处于爆满状态，且整体客单价较高。

  二是估值、业绩弹性边际改善明显的子赛道，尤其是去年很多消费场景缺失的啤酒，卤制品等子版块。

  Q：另外一块和烧烤相关的行业，例如肉制品企业，是比较传统的行业，近年增量推出一些适合家庭使用的预制菜。能否给我们介绍一下预制菜是怎么样发展起来的，以及怎么样看待预制菜的行业现状？

  其实这不是一个新产品，最早是B端80年代海外连锁餐饮巨头进入中国市场后，国内出现的净菜配送工厂。2010年后，我国B端餐饮大幅推进连锁化，；2014年后，随着外卖业态的流程开始爆发式增长，首先在B端餐饮场景放量。不过这都是在B端，在C端开始放量是2020年后，随着居家场景增多，一些餐厅主动将菜品以预制菜形式售卖，带动了预制菜在C端的放量。

  2021年我国预制菜行业规模为3459亿元，2019-2021年年均增速为19%左右，而2022-2026年年均增速有望升至26%，目前行业处于高速成长期。预制菜当前B市场占比为80%，C端市场仅为20%，我们大家都认为B端餐饮在连锁化率不断的提高的背景下，对菜品品质一致性、食品安全、出餐效率以及成本方面要求上升；C端大众在过往三年也逐渐培育了预制菜的消费习惯，随着居民生活节奏加快、对高品质餐饮的需求提升，预制菜在C端有望持续放量。但是行业当前竞争格局尚未形成，具体的演变趋势还需要后续观察。

  从淄博烧烤爆火到消费细分板块复苏，我们看好强相关的子行业包括旅游、酒店、免税、航空，餐饮等板块。具体到餐饮端来说，我们可能更关注和烧烤场景直接相关的肉制品和啤酒板块，尤其是去年消费线下消费场景缺失的啤酒板块，基数低加上现饮渠道恢复下高端化逻辑回归。目前行业平均的估值水平仅相当于近三年36%的分位。上下游角度，往上游，包材等成本有所回落，有望驱动企业纯收入能力上行；往下游，社交餐饮等现饮渠道持续恢复，旺季即将来临，业绩弹性有望加速释放。

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